Les programmes de fidélité comme moteur de croissance de l’entreprise

Inutile de vous rappeler qu’un client fidèle coûte moins à l’entreprise et rapporte plus. Les programmes de fidélité constituent donc un pilier important de toute stratégie commerciale et pourtant force est de constater que les résultats ne sont souvent pas à la hauteur. On estime que 58% des programmes ne sont pas utilisés par leurs adhérents. Un chiffre qui ne surprendra personne si, comme moi, vous cumulez les cartes de fidélité… mais n’en utilisez réellement qu’une ou deux.

Cette semaine, je me suis penchée sur les raisons de ces échecs – et surtout, sur les leviers pour en faire un vrai moteur de croissance en 2025.

Pourquoi les programmes de fidélité n’atteignent pas leurs objectifs ?

Si l’on analyse objectivement bons nombres de programmes, plusieurs causes apparaissent régulièrement.

Tout d’abord, beaucoup sont uniquement centrés sur des réductions très génériques souvent liées à l’acte d’achat limitant le programme de fidélité à une approche purement transactionnelle, sans âme.

Certains sont trop complexes ou les récompenses sont trop difficiles à atteindre. Découragés, nous n’essayons même plus d’en bénéficier et finissons par les oublier.

Enfin, alors que les consommateurs sont submergés de sollicitations, il est évident que le dispositif doit montrer une plus-value réelle et rapide pour encourager les clients à partager ce qu’ils ont de plus cher : leurs données personnelles.

Alors que faire pour assurer le succès d’un programme de fidélisation fin 2025 ?

Je pense que la toute première action est de (re)penser le programme de fidélité pour qu’il s’intègre complètement dans les expériences et les parcours des clients. Concrètement, cela signifie que le fait d’être membre doit procurer des avantages bien plus variés que le seul discount à la caisse. Il peut s’agir de récompenses expérientielles (accès à des évènements, services exclusifs) ou le fait de faire partie d’une communauté (partage d’expériences, sentiment d’appartenance). Par exemple, LEGO propose des cadeaux introuvables dans le commerce.

Ensuite, il est essentiel de concevoir un dispositif simple et transparent basée sur la réciprocité. Les clients doivent directement comprendre les avantages dont ils vont pouvoir bénéficier en échange de leurs données. Les récompenses doivent être tangibles, immédiates et à portée de téléphone. Les bons programmes de fidélité reposent sur un win-win ultra-accessible (surtout ne pas négliger les parcours et l’UX en la matière!).

Enfin, les données doivent être intelligemment exploitées et l’organisation interne optimisée pour permettre une personnalisation du programme de fidélité ! Par exemple, les récompenses proposées par NIKE sont directement en lien avec l’activité physique de chaque membre (et pas seulement les achats). Bien entendu, l’ensemble doit être étroitement piloté pour assurer l’atteinte des objectifs.

En résumé, le dispositif de fidélisation est un pilier stratégique transverse avec un ROI potentiel remarquable. On estime que, dans un programme performant, chaque euro investi peut générer jusqu’à 5 euros de revenus additionnels. On comprend que dans ce cas, la fidélité n’est pas un coût mais bien un moteur de croissance durable à ne pas négliger. Pour y parvenir, il faut changer d'approche et se recentrer sur la génération de valeur pour les clients.

Et dans votre entreprise ? Le programme de fidélité est-il perçu comme un simple outil marketing ou comme un véritable moteur de croissance ?